从35亿到142亿！一株艾草如何炼成千亿产业"金钥匙"

5月9日至11日，2025世界品牌莫干山大会在浙江德清举行。在5月10日下午举行的2025中国品牌价值评价信息发布会上，蕲艾以品牌价值142.58亿元、品牌强度901，入选全国榜单百强，位列第21位，比上年提升3位，迄今为止已实现十连升。

巍巍大别山，悠悠蕲艾香。蕲春县锚定“时珍故里·中国艾都”定位，以蕲艾为引领，推动中医药全产业链融合发展，打造千亿级大健康产业集群，走出了一条独具特色的县域经济发展之路。

品牌铸魂涵养文化自信

5月11日，在2025世界品牌莫干山大会地标名品助力乡村振兴会议上，蕲春县委书记胡安元分享了蕲艾品牌建设的探索与实践。他以《国家品牌驱动 助力乡村振兴》为题，介绍了蕲春和蕲艾的由来，从“弘扬一方文化、壮大一个产业、点燃一座城市”三个维度分享了蕲艾品牌建设的体会。

据了解，蕲春坚持以品牌建设促进产业发展，以产业发展助力乡村振兴，蕲艾品牌价值从2015年的35亿元，跃升至2025年的142.58亿元，增长了4倍，成长为国家级农产品区域公用品牌、省级农产品核心品牌和湖北省级重点产业集群，带动30万人就业创业。

蕲春以品牌传承文化，解密了艾草文化基因，考证了李时珍精神，传播了中医药文化，让悠久绵长的中医药文化，在蕲艾品牌打造中得到活化传承，并加速走向海外，在法国、加拿大、韩国、日本等国备受追捧；以品牌创新文化，构建“1+N+X”品牌矩阵，以品牌的创新来推动文化创新；以品牌发展文化，设立了蕲艾品牌保护中心，研究开辟了蕲艾纤维、日化、入食、入药等新赛道，打造了更多消费场景，让更多消费者感知到了蕲艾传递出的文化价值。

蕲艾品牌建设，是蕲艾产业迈向价值高端的核心引擎。蕲春以品牌开拓市场，引导消费认知，畅通销售渠道，树立了蕲艾品质高端的市场形象，实现蕲艾买全国卖全国，2024年网销蕲艾产品57亿元；以品牌共建集群，用品牌吸附资源、重塑生态，招龙头、建园区、育集群，蕲艾产业成长为4000多家企业的产业集群，蕲春生命健康产业集群成为湖北省创新产业集群；以品牌促进增收，引导群众参与全产业链就业创业，带动一产艾农3万余人，二产生产加工1万余人，三产电商及艾灸从业群体超过10万人。

蕲艾品牌，成为乡村振兴的重要纽带，助推蕲春加快建设健康之城、兴业之城、现代之城。蕲春坚持品牌铸魂、人才兴艾，与高校联合组建科研团队，共联合研发蕲艾新品种6个，发布《蕲艾全产业链标准体系》，制（修）订标准37项，占全国艾草标准的82%，保健艾灸师成为国家职业标准；坚持品牌致远、生态长青，以蕲艾道地性为品牌的核心支撑，大力推行蕲艾社会化、规模化、机械化、生态化种植，蕲艾品牌已成为“绿水青山就是金山银山”的生动实践；坚持品牌聚力、组织协同，构建的“政府主导、企业主体、科技主引、群众主力”的四轮驱动模式，完成了从带着群众干，到群众乐于干的转变，干出了政通人和的政治生态、高度一致的发展路径、各方认同的发展环境，蕲艾品牌夯实了“党建引领、基层治理”的坚实根基。

“一片艾叶，温暖世界。”蕲春以品牌为笔、发展为墨，以品牌的理念、共享的格局、为民的情怀，为振兴中医药文化、促进人类生命健康书写时代新篇章。

4月26日，第十届国际灸法大会在江苏无锡开幕，汇聚了全国42家艾灸行业协会、29家地方政府、艾草产业园、31家中医药行业协会、46家文旅康养、商务会展、电商直播、投资机构等观摩团，以及来自法国、加拿大、马来西亚、日本、韩国、新加坡等海外华人灸师，共同见证了一场跨越文化、产业、学术与科技交融的灸法盛宴。

蕲春展区人头攒动。著名演员王祖贤以“国际艾灸文化传播大使”身份亮相。这位曾在加拿大温哥华开设艾灸馆的影星，现场分享了自己与蕲艾的缘分：“我在海外推广艾灸疗法时，发现品质最好的艾绒都来自蕲春。这里的艾草有穿透岁月的力量，既是文化传承，更是健康密码。”她手持蕲艾温灸贴与艾草香囊的互动视频，当日登上社交媒体热搜榜。

文化铸魂，擦亮“世界级IP”。蕲春县委书记胡安元说：“蕲艾产业的飞跃，本质上是文化自信的产业表达。”他通过三组关键词解码“艾都模式”：“以李时珍文化铸魂，用标准化体系强基，靠科技创新裂变，最终通过三产融合实现价值倍增。”

县长陈丹说：“李时珍不仅是蕲春的名片，更是中华文化走向世界的桥梁。”蕲春将深入实施千城万店计划，将蕲艾产品与蕲春艾灸疗法推向全国。通过打造沉浸式舞台剧《医圣拜师》、开发“李时珍”国潮文创产品、推动黄梅戏《李时珍》全国巡演等举措，让传统中医药文化焕发现代活力。

三产融合剑指千亿目标

4月8日，第七届世界大健康博览会在武汉举行，来自18个国家和地区的近700家参展商及一批大健康领域专家学者等参会，展示大健康产业发展新成果，探寻发展新趋势。

蕲春携“国家地理标志产品”——蕲艾惊艳亮相，向世界展示“中国艾都”的千年养生智慧。《蕲艾全产业链图谱》《蕲艾品牌矩阵》《蕲艾品质分析》等权威数据也首次公开发布，全景呈现了蕲艾产业标准化、品牌化发展进程；蕲艾条、艾草精油、艾灸贴、智能艾灸仪等产品种类繁多、琳琅满目，传统非遗与现代科技的碰撞，现场圈粉无数。

在“世界大健康博览会”微信小程序上，200余种蕲艾产品同步精彩亮相，包括蕲艾灸贴、蕲艾无烟布套、蕲艾精油、蕲艾青草膏等，观众足不出户通过线上方式即可实现“云上观展”。在蕲春展馆前，蕲春艾灸疗法国家级代表性传承人韩善明坐诊，吸引了众多观众纷纷排队咨询。

此前的3月30日，“湖北劳务品牌走进上海”活动在上海市外滩中央广场成功举办。国家级劳务品牌“蕲春艾灸师”精彩亮相，为上海外滩带去浓浓的“蕲春味”。

从一株艾草到千亿产业，一个行业的突围靠的是千千万万人的共同努力。蕲春以“三产融合”为路径，构建起种植、加工、服务协同发展的生态圈。

“过去，守着田地种粮，亩均收益仅千元；如今，房前屋后种艾草，亩产效益翻了近3倍！”站在连片的艾田里，蕲春县赤东镇五斗地村村民蔡建华难掩喜悦。这个版图面积仅2.86平方公里的小村庄，通过整村推进蕲艾规模化种植，实现蕲艾产业综合收入720万元，带动村民人均纯收入突破1.5万元，完成了从贫困村向特色产业强村的华丽转身。

种质资源是农业发展的“芯片”，蕲艾产业的突围同样以此为核心。2021年，蕲春成立蕲艾产业技术研究院，实行“政府主导、企业参与、高校支撑、企业化管理、市场化运作”模式，与全国30多所高等科研院所携手，引进转化9项涉艾创新成果，成功开发出“蕲青1号”和“蕲黄1号”两大优良品质和230余种涉艾产品。

今年，由湖北省科技厅支持的重点研发项目“蕲艾优良品种选育与示范推广”取得重要进展，新选育的“蕲特1号”“蕲特2号”“蕲特3号”三个特色新品种均获得药材新品种证书，为蕲艾的扩大种植生产提供了优异种源。目前，全县23.23万亩蕲艾种植规模中，包含300亩良繁基地、68个百亩以上标准化种植基地，其中7个千亩连片、2个万亩连片。

4月17日，在全省民营经济发展大会上，湖北蕲艾集团总裁、蕲仁堂集团董事长吴明星被授予“湖北省优秀中国特色社会主义事业建设者”称号。这位扎根家乡十余年的85后企业家，用一株艾草书写了传统产业向新质生产力跃升的传奇。

“回想十年前创立蕲仁堂时，蕲艾产业还是‘小散弱’——全县没有一条自动化生产线，艾制品年产值不足2亿元。”吴明星感慨道，“如今，我们以科技创新为引擎，从手工锤绒升级至全自动生产线，从单一艾条生产拓展至药品、器械、康养三大领域，带动全县75家涉艾规上企业，让千年艾草真正‘长’成千亿级产业链！”

他打造“公司＋基地＋农户”模式，与55个村共建2万亩蕲艾种植基地，按保护价兜底收购艾叶，带动8000余户艾农增收；响应“万企兴万村”行动，在蕲春6个乡镇设立蕲艾初加工车间，吸纳1600余名村民就近就业；联合村集体建设“田间车间”，实现艾叶就地加工增值，村集体年增收超百万元；建立蕲品汇销售平台，帮助40余位创业农民销售特色农副土特产超1200单；举办农村电子商务技能培训班，培训青年农民超2万人次……

毕业于湖北中医药大学的80后唐义果，现为李时珍养生学院院长。他创新“滚动开班、定向输送”模式，每月开设两期培训班，单期容量80人仍供不应求，“湖北本地脱贫户不仅享受免学费、包食宿、报销交通费的帮扶政策，结业后获得就业推荐。”目前，蕲春县已形成“1个总院+31家专业机构+200余个连锁教学点”的三级培训网络，累计输出8.3万名持证艾灸师，构建起覆盖全国的“人才蓄水池”。

“全域统筹，链式突破。”

2024年，蕲春县大健康产业站在全新的风口——蕲艾产业集群以全产业链综合产值163.06亿元、同比增长27.12%的亮眼成绩，成功跻身“湖北省重点培育县域特色产业集群”和“省级创新型产业集群”双榜单。这一数据不仅刷新县域特色产业发展纪录，更标志着蕲春三产融合战略进入收获期。

文旅康养惠民舞翩跹

4月25日，以“趣游旅博 乐览世界”为主题的第十三届澳门国际旅游博览会在威尼斯人金光会展中心举办，吸引来自70个国家和地区共755家旅游相关企业及官方机构参展。湖北展区以“知音湖北·江山如画”为核心，重点推介荆楚文化瑰宝汉绣和蕲春艾灸疗法，成为展区的“人气王”。

数据显示，今年“五一”小长假期间，“中国艾都，时珍故里”蕲春再次迎来高光时刻：全县接待游客量突破25万人次，同比增长23.1%，旅游综合收入达1.67亿元。从《本草纲目》的千年传承到“中医药+文旅+康养”的现代产业矩阵，蕲春完成从传统“养生福地”向全域“康养胜地”的蝶变。

早在“五一”前，蕲春县就开通了李时珍中医药康养精品旅游线路，串联昭化寺、李时珍文化旅游区、李时珍纪念馆、蕲艾集团文旅综合体、管窑柿外陶园等五大特色体验区，全程30公里。线路共包含“一日游”线路2条、“两日游”线路1条，巧妙融合了博大精深的中医药文化、底蕴深厚的历史古迹、清新宜人的自然生态以及舒适惬意的康养体验。

蕲春以“中医药+”为引擎，探索“非遗+文旅”模式，打造多元化康养场景。在李时珍文化旅游区，游客可以参与艾灸制作、体验古法艾疗，享受“天然氧吧”中的太极养生课程；漫步李时珍纪念馆，领略《本草纲目》的博大精深；来到管窑柿外陶园，能体验传承600余年的柴窑烧制工艺，欣赏千件典藏级陶艺作品；走进蕲艾集团文旅综合体，不仅能看到产业与文旅融合的典范，还能在全球首个艾草主题沉浸式体验馆全方位感受艾草文化的魅力，在“五感艾疗”体验中心获得全新的现场体验。同时，结合药膳研发，推出“冬日养生火锅”“蕲春四宝茶”等特色餐饮，入选“黄冈名菜代表”，吸引游客沉浸式体验。

蕲春加速推进医养结合，打造康养新地标。目前，投资3亿元的恒丰村康养文旅度假村占地5000亩，规划建设本草药浴汤池、中医药文化博物馆、高端养生民宿等功能区。项目建成后，可提供1000套客房、500个药浴池。投资10亿元的牛皮寨国际森林康养度假区，将森林疗愈、中医药理疗与文旅融合，预计5年内建成集养生、度假、运动于一体的综合性基地。

蕲春注重挖掘特色文化资源，开发文创产品。李时珍二次元手办、文创团扇、蕲春四宝手抓茶壶、本草纲目书签等文创产品涵盖“蕲之艾”“蕲之陶”“蕲之味”“蕲之韵”4大类，融合了“文化+创意+品质+实用”等属性。目前，已在县内旅游景点、重点商圈开办了18家文创精品店，“哈啰李时珍”等特色元素的文创新品备受市场青睐。

千年药香，今朝更浓。蕲春，正以李时珍文化为魂、以中医药产业为基、以健康服务为翼，书写了一曲传统与现代交融、文化与经济共舞的时代华章。正如蕲春县委书记胡安元所言：“我们将以李时珍精神为引领，在建成支点中勇挑重担，让‘中国艾都’成为世界健康版图上的璀璨明珠！”

来源：黄冈市融媒体中心 通讯员 朱成源 特约通讯员 陈钰

编辑：徐宽

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火起来的乐高教育为何容忍山寨版

走政府路线，向官方寻求背书，争夺校内教育刚需市场，成了乐高教育对校外培训市场“争或不争”之外的第三条出路

《财经》记者 杨立赟 | 文 余乐 | 编辑

刚刚过去的暑假，是各大培训机构最忙碌的季节。两年前一起有关教育培训侵权的案件，在这个暑假快结束的时候，由上海普陀法院审结。一家名为“通惠”的公司因旗下两家培训中心假冒“乐高活动中心”，被判赔偿乐高经济损失50万元。

涉事的两家培训中心并非乐高公司官方授权门店，但在宣传资料、网站、收据发票等各个方面均使用了乐高商标或与乐高近似的标志，经营的两家培训中心拥有众多学员，营业规模不小。

作为丹麦玩具巨头，乐高进入中国市场后不久，开始长期和山寨斗智斗勇。在玩具产品方面，每隔一段时间，就会出现乐高打假的新闻，乐拼、可高、博乐等山寨品牌或被查处产品、关停生产和仓储地，或被判赔。

而在乐高集团的另一大业务——教育培训方面，却鲜少出现这类新闻。对于市场上打着乐高旗号的各种培训机构，乐高方面往往更倾向于保持沉默。

沉默的背后，是复杂的利益纠葛。多年来，生产和销售玩具是乐高的重点，教育培训只是辅助业务。这些机构在一定程度上侵害了乐高在教育培训市场的直接利益，但客观上帮助乐高推广了品牌，又因大量使用乐高产品而成为后者的客户，为其培育了大量消费者，并客观上帮助乐高打击了其他品牌。因此，乐高在一定程度上默许了山寨培训机构的存在。

但是，随着使用乐高等产品的机器人编程教育越来越受家长和学校的重视，各种竞赛越来越多，“玩具”逐渐变为“教具”，成为刚需，各路厂商和机构对教具、教材和教学机构主导权的争夺也愈发激烈。在这个市场上，无论是山寨者、效仿者还是外来者，乐高都必须正面应对了。

“乐高班”不等于“乐高的班”

乐高教育是上世纪80年代从乐高集团衍生出来的分支业务，2000年初进入中国，发展至今主要有两大职能：授权各个经销商分销乐高教育产品，以及自己做教育培训。

这两大职能让乐高的核心产品——积木的价值得以延伸，也是提高其产品护城河的关键，成为了乐高集团推动教育业务的最根本动力。

2006年在上海开出首家店的乐高活动中心可以说是中国STEAM教育的一个探路者。

STEAM，是由科学（Science）、技术（Technology）、工程（Engineering）、艺术（Arts）、数学（Mathematics）为五大要素组成的一种教育理念，从美国传进中国，近年来成为中小学老师和家长常常挂在嘴边的词。在中国，机器人编程教育可以说是STEAM本土化最为成功的一部分。2017年，国务院印发的《新一代人工智能发展规划》中提出，要在中小学阶段设置人工智能相关课程，逐步推广变成教育，支持开展人工智能竞赛。

在教育指挥棒的推动下，机器人编程教育班近年来如雨后春笋一样在全国出现。这个市场上主要有三大玩家——乐高系、韩国系、中国系。乐高系所占市场份额最大，指的是以乐高产品为主要教具的培训班，其中包括乐高官方授权加盟的乐高活动中心、其他各式各样独立品牌的培训班，以及冒用乐高品牌的“山寨”机构。

韩国系和中国系采用的都是自有品牌的教具和教材。韩国系在中国的代表有ROBOROBO，由北京乐博乐博教育科技有限公司于2008年引进到中国。截至2017年底，乐博乐博机器人已经在全国开设93家直营学习中心，170余家加盟学习中心。中国系的代表机构有中鸣和哈工大机器人等等，这类机构大多和公立学校有一定关系，在学校渠道售卖产品，属于教育资源类的培训机构。

乐高班的数量虽多，但大量的“乐高班”和乐高教育并不存在“直系血缘关系”。

以上海高校和商场聚集的五角场为例，有两家在名字中含有“乐高”的培训中心，一家位于五角场合生汇商场3楼，全称是“百变创造力乐高HABA&STEM中心”（曾用名为“百变创造力乐高活动中心”），在大众点评上总体得到5星打分，有424条评价；另一家位于五角场外、江湾体育场环廊的乐高活动中心，大众点评上只有13条评价，总体4星。乍一看，很容易以为分数高、评价多的是正宗的乐高活动中心，但《财经》记者查询得知，反而是那家得分低、评价少的才是官方授权的。

这家乐高活动中心店员对《财经》记者表示：“我确定我们这一家是正宗的，已经开了十年。但是旁边的这一家是不是正宗，我不好评价。”

《财经》记者了解到，正宗的乐高活动中心五年前就停止了加盟扩张。

和乐高公司自己做玩具零售不同，乐高教育把业务交给中国的合作伙伴，其中最主要的合作方之一就是北京西觅亚科技有限公司（以下简称“西觅亚”）。这家公司成立于2000年、总部位于北京，主营STEAM教育方面的业务，即把国外的教育课程、项目和比赛引进中国，同时还参与研发虚拟机器人学习和竞赛平台。

一位接近西觅亚的人士向《财经》记者透露，自从第一家乐高活动中心在上海开业至今，最顶峰时全国一共有300多家乐高授权的乐高活动中心，主要集中在一二线城市。但是从2014年起，乐高就不再开放乐高活动中心的加盟，并对一些合同到期或存在侵权行为的门店进行了清理。目前，西觅亚官网上公布的乐高活动中心有155家，覆盖52个城市。

这些“嫡系”的乐高活动中心在庞大的“乐高系”中，可能只占据一小部分。以北京和上海两大一线城市为例，在大众点评上搜索“乐高编程”，北京有214个结果，上海有435个。

正版与山寨的博弈

大量山寨培训机构的存在对乐高有利有弊。

“乐高班对乐高品牌的知名度确实有一定推动作用，对乐高教具的销售额也有一定帮助。”上述接近西觅亚人士分析，这是长期以来乐高对一些山寨乐高班持默许态度、甚至暂停了乐高活动中心扩张的原因之一。

在与乐高教育的合作中，西觅亚负责运营乐高教育旗下的乐高活动中心，同时也是一家渠道商，负责把乐高产品卖给学校、教育公司和培训班。

为了保证收入、维护客户关系，这类传统渠道商可能默许一些通过它采购乐高教具的培训机构打“擦边球”，比如默许“百变创造力”在名字后面挂上“乐高活动中心”——据这名接近西觅亚人士称，百变创造力确实是从西觅亚采购教具的。这就是那位课程顾问称“乐高授权教具”的底气。

这些没有得到官方授权的培训机构为乐高贡献了大量收入，因此乐高有理由对它们“睁一只眼闭一只眼”。 但是，随着这些机构的翅膀越来越硬，它们开始不满足于只用乐高的教具和教材，“独立性”越来越强，从而制造出了许多乐高不愿看到的问题。

百变创造力的一名课程顾问在面对《财经》记者的匿名查询时说：“乐高只是一家生产玩具的公司，并没有自己的教材，教材是各个机构自己去生产的。”

这种说法，对于没有研究过乐高公司、只知道“乐高等于积木玩具”的普通消费者而言，并不存在明显纰漏。实际上，乐高教育拥有自己的编程教材，并且不断在更新，但这些正版教材在校外培训市场中并没有太多优势。

“乐高的教材确实不符合中国国情，” 上述接近西觅亚的人士告诉《财经》记者，这和中西方教育体系差异有关，国外上课讲究灵活性，教材容量少，拿到中国根本不够用，因此西觅亚帮助乐高教育落地的工作之一就是研发和补充教材。

市面上的“乐高班”采取更灵活的做法，不少连锁培训机构都在研发自己的课程，同时相互“借鉴”。

位于乐高中国工厂所在地嘉兴的乐高系培训班——睿皓机器人俱乐部吸收了博佳、爱创、搭搭乐乐等培训机构的课程，进行二次研发和优化，老板杨杰说：“一套编程教材，比如‘木牛流马’（古代的运粮工具），稍微改动一下，变成‘日行千里’，其实是一个意思。而且本土化的课程内容让中国学生更有亲近感。”

机器人编程的教材和教具都是配套的，既然可以不用乐高的教材，那么自然也就可以不用乐高的产品。在消费者看来，孩子所在的“乐高班”是否获得乐高官方授权、是否采用乐高原版教材和教具，没那么重要。他们没有“乐高情结”。

这一点，从今年4月乐高的山寨产品“乐拼”（LEPIN）厂商被打假之后网民的反映，便可见一斑。就在乐拼工厂被查的消息公布几天后，百度的“乐拼”贴吧里迅速出现了“抓紧时间收（乐拼）绝版吧，收到就是赚到”的呼吁，以及对乐拼重出江湖的期待——有网民发帖称，“乐拼没死”，被“端”那个工厂只是其中之一，其他小厂依然存在，“估计风头一过，就又有得买了”。

“乐高积木确实价格很高，平时常见的积木就买一下山寨的，只有一些主题积木，比如星球大战、漂流瓶，才买乐高。”杭州市民刘茵坦言。

作为家长，她关心的是另外一些问题。“选择培训班很重要的因素是接送要方便，30分钟以内，公交车直达。”每个周末，刘茵要把4岁的儿子送到杭州的一个教育辅导机构，其中有一部分课程内容就是乐高积木。而杭州目前只有三家官方的乐高活动中心，且都不位于主城区，显然不能满足巨大的市场需求。乐高在市场留下的空白，等于把机会拱手相让。

另一方面，乐高活动中心多集中于省会城市及经济发达的二三线城市，而在三线及以下城市，随着消费升级和教育观念提升，家长对于积木编程教育的需求也越来越强。有多年乐高班培训经验的毛伟龙对《财经》记者表示，乐高的生意让更多人看到了商机，随着一二线市场日趋饱和，新开的乐高班主要集中在三四线城市甚至县城。杨杰观察到，近年来，博佳、搭搭乐乐、爱创、爱萝卜、卡巴等竞争对手，正在慢慢蚕食市场份额。

还有一些机构并不满足于山寨或替代者的角色，而是希望“转正”。这从乐高商标的注册史上就可见一斑。 自1983年正宗的乐高在国内注册“乐高LEGO”商标以来，共有479条含有“乐高”字样的商标申请记录，其中大量来自乐高以外的公司，包括“乐高科技”、“乐高社”、“乐高积木”等等申请均被驳回。其中，宁波海曙博趣机器人科技有限公司在2018年9月一口气注册的乐高建构课、乐高搭建课、乐高启迪课、乐高启蒙课、乐高逻辑课5个商标申请均被驳回，但该公司仍有数个含有“乐高”字样的商标申请仍在核实过程中。

对这一现象，一位不愿具名的知识产权律师对《财经》记者表示，教育机构“傍名牌”的现象较为普遍，相互模仿也是常事，在商业模式上的模仿很难判定为侵权。如果是冒用商标、盗用教材等行为，要拿到对方的教材，搜集证据进行比对，比在网上买一个积木直接比对要麻烦许多。

抢占校内市场

没有确切数据显示乐高班对乐高整体营收的贡献比例，整体来看，中国市场对乐高的支持越来越重要。 2018年在全球玩具业发展放缓的情况下，乐高逆势增长，全年收入从2017年350亿丹麦克朗增至364亿丹麦克朗，同比增长4%；全年净利润81亿丹麦克朗，同比增长3.5%。值得注意的是，乐高集团在中国市场取得了两位数增长，远超全球市场的平均水平。

在中国教育市场，乐高还有一个让学生和家长无法忽视的身份——机器人比赛的主办方，这类比赛，和升学挂钩。

小学四年级的牛牛已经在睿皓机器人俱乐部学了近四年的“乐高课”，除了培养兴趣、学习知识以外，对他来说最重要的是到了五六年级，去参加“FLL机器人工程挑战赛”，如果能获得省级二等奖，就能为小升初加分——这是当地一所私立中学——嘉兴一中实验学校2019年初中特长生招生方案中的明文规定。

在各所学校自主招生方案中，FLL机器人工程挑战赛、RoboCup Junior国际青少年机器人比赛世界杯等等比赛的名次，被定为不同的加分项。其中，“FLL”是非营利性教育组织FIRST与乐高集团组成的一个联盟，以这个联盟命名的“FLL机器人工程挑战赛”，是一个针对9-16岁孩子的国际比赛项目。

升学的刚需，不仅成为机器人教育培训机构快速增长的动力，也为这些比赛主办方带去收益。在“FLL机器人工程挑战赛”中，比赛指定器材是乐高MINDSTORMS产品和乐高积木。杨杰和毛伟龙均向《财经》记者证实，无论是训练过程还是最终参加FLL比赛，都必须使用乐高器材。

一个产品、教育培训、比赛一体的商业闭环，尤其是与升学挂钩，便能保证教育机构财源滚滚。不过，这样的如意算盘，乐高的竞争对手也会打。

作为机器人教育里“中国系”的一个代表，上海能力风暴机器人有限公司是2016年世界教育机器人大赛（World Educational Robot Contest，简称WER）的全球赞助商，比赛必须使用能力风暴的器材。能力风暴的一名店员向《财经》记者表示，WER的赛绩与中国一些学校的自主招生挂钩，他提到的学校中有上海西南位育中学。 《财经》记者多次致电该校，无人应答。

为了升学的机器人比赛乐高能做，其他机构也能参与，竞争日趋激烈，乐高又转向校内培训，培训对象变成了教师。

乐高集团拒绝了《财经》记者的采访，不过其内部相关人士表示，乐高教育目前在中国市场的重点在于校内市场。

今年4月，乐高教育和华东师大出版社打造的首套面向中国校本课程体系的《乐高教育STEAM基础教程》首次发布。一个月后，乐高教育和网龙华渔教育、乐高教育、福建幼儿师范高等专科学校，共同签署STEAM教育三方合作谅解备忘录（MOU），未来将共同深入开展学前STEAM教师人才培养与实践等工作。

8月20日，乐高教育在上海举办《乐高教育STEAM教程》系列新书发布会，4本新教材能够应用于中小学的校本课程中，同时与科学课、信息技术课、劳技课和综合实践活动课4门国家课程标准对标。

走政府路线，向官方寻求背书，争夺教育刚需市场，成了乐高教育对校外培训市场“争或不争”之外的第三条出路。

走这一步棋，乐高具备相当的基础。从2010年开始，乐高集团就成为中国教育部的国际项目合作伙伴，与参与项目的所有相关方一起推动乐高教育解决方案在中小学的本地化应用及提升。这一项目每五年为一期，2010年到2014年为第一期，目前正处于第二期（2015年－2019年）的尾声。

通过这一项目，乐高集团已经在中国建立了包括华东师范大学、云南师范大学在内的12家具有乐高特色的区域性教师培训基地，在13所中小学建立了全国第一批实践学校。目前已有超过6万名中小学校长和老师完成了乐高专题培训。

对乐高而言，与其争夺校外培训，不如在校内培育出一大批“嫡系”的教育工作者，通过校内课堂这个平台去集中满足学生们的培训需求，他们便无需再去校外花钱花时间额外培训，校外培训机构的生意或大受影响。乐高这一步棋如能成功，它的品牌效应和规模效应都将被充分利用。

（本文首刊于2019年9月2日出版的《财经》杂志）

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